Sustainability or Greenwashing? yuk kenali lebih dalam jangan sampai tertipu!

Di era yang semakin modern ini, banyak masyarakat mulai memperhatikan setiap apapun yang mereka beli untuk menunjukan kepeduliannya terhadap lingkungan termasuk  fashion. Banyak industri fashion berlomba lomba untuk menampilkan dirinya sebagai brand yang ramah lingkungan. Akan tetapi, apakah klaim ramah lingkungan tersebut benar? atau hanya sebagai label untuk mendapatkan citra positif dari masyarakat?

Apa itu Greenwashing dalam dunia fashion ?

Saat ini, banyak sekali brand-brand yang menggunakan kata “Greenwashing”, hal ini tentunya membuat masyarakat penasaran tentang kata tersebut dan mencarinya di internet. Ketika masyarakat memahami arti kata Greenwashing,  mereka mulai mencari produk yang tidak hanya aesthetic, lucu, tetapi juga dianggap peduli terhadap lingkungan. Adanya tren tersebut, membuat brand fashion berusaha untuk adaptasi dengan menampilkan nilai keberlanjutan dalam brand mereka. Greenwashing sendiri dianggap fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari budaya konsumsi, simbol sosial, dan konstruksi realitas yang dibentuk oleh industri.

Sustainable or Greenwashing? / imperfectidealist.com

Alasan Greenwashing mudah diterima oleh masyarakat

Fenomena Greenwashing kini sudah tidak asing lagi bagi masyarakat. Greenwashing saat ini mudah untuk diterima oleh masyarakat, karena dalam proses penyampaiannya yang sederhana dan dekat dengan kehidupan sehari-hari, terutama dalam industri fashion. Banyak masyarakat yang belum mempunyai pemahaman yang cukup tentang isu lingkungan, sehingga mereka mudah percaya pada klaim seperti ramah lingkungan, berkelanjutan tanpa melakukan cek keaslian dari suatu produk tersebut. Seringkali ketika seseorang melihat suatu produk dengan warna hijau, gambar alam atau lingkungan, dan menunjukan kepeduliannya terhadap kesejahteraan bumi, maka orang tersebut akan berasumsi bahwa produk itu baik dan bertanggung jawab, tanpa mengecek kembali keasliannya. Pada saat mereka membeli produk tersebut, mereka akan merasa menjadi bagian dari kelompok yang peduli terhadap kesejahteraan bumi.

Tak hanya itu, seringkali produk dengan label Greenwashing dibuat sesuai dengan keinginan masyarakat untuk tetap mengikuti perkembangan tren fashion. Masyarakat beranggapan bahwa mereka telah menerapkan prinsip ramah lingkungan dengan produk yang diklaim Greenwashing tanpa tahu apakah produk itu benar atau palsu. Masyarakat beranggapan dengan label yang di klaim Greenwashing dapat memberikan rasa aman dan nyaman secara moral, yang mana mereka seolah-olah sudah turut berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan. Adanya hal tersebut, Greenwashing tidak hanya menjadi strategi pemasaran, melainkan dapat membentuk persepsi masyarakat, di mana kepedulian terhadap lingkungan sering ditampilkan sebagai citra dan gaya hidup saja daripada tindakan nyata yang berdampak. 

Konsumerisme dan keberlanjutan

Greenwashing tidak dapat dipisahkan dari budaya konsumerisme, dimana fast fashion dapat mendorong masyarakat untuk membeli pakaian secara cepat, murah, dan dilakukan terus-menerus. Tetapi, ketika masyarakat mulai sadar bahwa konsumsi yang berlebihan dapat berakibat buruk terhadap lingkungan, mereka mulai mencari brand fashion yang ramah lingkungan. Banyak brand yang berusaha untuk beradaptasi dengan menampilkan citra yang ramah lingkungan, tetapi upaya tersebut seringkali hanya sebatas tampilan luar, seperti penggunaan label eco-friendly dan sebagainya, tanpa ada perubahan nyata pada cara produksi maupun distribusi. Kondisi ini kemudian disebut sebagai ilusi keberlanjutan, yang mana konsumen sudah merasa ikut serta dalam melestarikan lingkungan dengan membeli produk yang diklaim ramah lingkungan, namun kenyataannya mereka tetap terlibat dalam pola konsumsi berlebihan yang mana hal ini mendukung fast fashion. 

Zara Collection / Rencanamu.id

Brand fashion : Greenwashing or No ?

Terdapat salah satu contoh brand terkenal yang ramai menjadi perbincangan masyarakat akan tuduhan melakukan Greenwashing di tengah-tengah isu lingkungan yaitu Zara. Brand tersebut membuat label “Join Life” yang digunakan untuk menandai produk yang diklaim ramah lingkungan, seperti menggunakan bahan produksi yang aman untuk lingkungan. Adanya label tersebut, memberikan kesan bahwa brand Zara telah menerapkan prinsip keberlanjutan dan mengajak konsumennya untuk turut peduli terhadap kesejahteraan lingkungan. Bagi beberapa konsumennya, ketika Zara memperkenalkan label “Join Life” dapat memberikan rasa aman bagi mereka dan beranggapan bahwa mereka sudah membuat keputusan yang lebih peduli terhadap lingkungan. 

Akan tetapi, jika dilihat dengan lebih dalam terkait label tersebut muncul beberapa pertanyaan di masyarakat ataupun konsumennya. Mereka mempertanyakan tentang apa yang membuat produk  tersebut diberi label “Join Life”. Adanya pertanyaan ini kemudian menjadi persoalan dasar kritik Greenwashing, diantaranya Zara kurang melakukan transparansi secara mendetail mengenai apa standar keberlanjutan yang ada pada label tersebut. Selain itu, penggunaan label “Join Life” hanya sebagian kecil dari total produksi Zara, yang mana hal ini dapat dikatakan bahwa Zara masih menjalankan fast fashion dengan pergantian koleksi yang sangat cepat dan jumlah produksi yang besar. Kemudian, tidak ada perubahan pola konsumsi, ketika Zara terus menerus mengeluarkan koleksi baru dalam waktu singkat, hal ini tentunya brand tersebut mendorong konsumen untuk terus membeli pakaian baru. Situasi ini dapat dikatakan bertentangan dengan prinsip berkelanjutan yang seharusnya menekankan pada pengurangan konsumsi dan penggunaan pakaian dalam jangka panjang. 

Dapat disimpulkan bahwa penggunaan label “Join Life” digunakan sebagai bentuk keberlanjutan simbolis. Brand Zara menunjukan citra kepeduliannya pada lingkungan melalui label dan kampanye. Akan tetapi yang dilakukan belum mampu menyelesaikan masalah dalam industri fashion. Sehingga, prinsip keberlanjutan pada brand ini lebih berperan sebagai strategi marketing daripada perubahan nyata yang berdampak pada lingkungan. 

Dampak dari Greenwashing 

Greenwashing sendiri mempunyai dampak yang sangat besar lebih dari sekedar iklan atau promosi yang menyesatkan. Seringkali konsumen tertipu dengan apa yang mereka lihat atau baca. Greenwashing ini dikatakan menyesatkan karena klaim ramah lingkungan yang disampaikan tidak sesuai dengan praktik yang sebenarnya. Terkadang konsumen merasa bahwa tindakan mereka telah mencerminkan perilaku yang peduli terhadap lingkungan, padahal kenyataannya tidak dan tetap mendukung sistem produksi dan konsumsi yang dapat merusak alam, hal ini tentunya karena adanya Greenwashing. 

Greenwashing juga dapat menghambat keberlanjutan yang nyata. Artinya, banyak brand di era sekarang lebih mengutamakan untuk membangun citra ramah lingkungan melalui iklan, label, atau kampanye hijau, tetapi tidak ada tindakan nyata yang dilakukan oleh brand tersebut. Akibatnya, permasalahan seperti sistem produksi yang merusak lingkungan tetap ada, limbah tekstil tetap menumpuk dan sebagainya. Oleh karena itu, Greenwashing dikatakan dapat menghambat keberlanjutan yang nyata karena solusi yang ditawarkan hanya bersifat simbolis, artinya Tindakan tersebut dilakukan untuk menunjukkan kepedulian bertanggung jawab, atau ramah lingkungan, tetapi tidak disertai  dengan perubahan yang benar-benar signifikan baik dari cara produksi, distribusi, dan konsumsi.

Greenwashing dapat merusak kepercayaan dari masyarakat, ketika masyarakat sudah menyadari bahwa klaim keberlanjutan hanyalah sebuah simbol, kemudian muncul sikap ragu  dan merasa dibohongi oleh klaim ramah lingkungan yang sebenarnya tidak sesuai dengan kenyataan. Ketika masyarakat menyadari bahwa kegiatan seperti kampanye keberlanjutan hanya sebatas slogan atau label tanpa adanya tindakan nyata, maka mereka tidak akan mudah percaya lagi. Hal ini tentunya menjadi masalah besar, karena tidak semua brand melakukan Greenwashing, terdapat juga brand-brand yang memang melakukan keberlanjutan, tapi dengan adanya tindakan Greenwashing mengakibatkan dukungan masyarakat terhadap keberlanjutan jadi menurun karena masyarakat menilai usaha untuk peduli terhadap lingkungan hanya dijadikan alat pemasaran dan bukan sebagai upaya dalam menjaga alam. 

Tak hanya itu, Greenwashing dapat menciptakan persaingan tidak sehat dalam industri fashion. Hal ini dapat dilihat dari usaha yang dilakukan brand fashion dengan nyata menerapkan praktik keberlanjutan harus bersaing dengan brand yang hanya memberikan klaim keberlanjutan tanpa ada tindakan nyata yang dilakukan. Sebuah brand yang melakukan praktik keberlanjutan seringkali mengeluarkan biaya lebih besar daripada brand yang melakukan Greenwashing biasanya hanya menampilkan citra yang ramah tanpa ada tindakan atau perubahan nyata dan biaya produksinya pun lebih rendah. Adanya situasi ini tentunya berpotensi menurunkan standar etika dan keberlanjutan dalam industri fashion. 

Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa Greenwashing mengingatkan kita bahwa keberlanjutan bukan hanya tentang citra, tetapi juga tentang tindakan nyata. Adanya kondisi ini menjelaskan bagaimana identitas sosial, budaya konsumsi, dan strategi marketing saling berhubungan untuk membentuk persepsi masyarakat. Oleh karena itu, agar industri fashion benar-benar bergerak menuju keberlanjutan, diperlukan kesadaran kritis dari masyarakat dan merubah pola konsumsi dengan membeli barang sesuai kebutuhan, bukan hanya karena tren.