Tren ECO Fashion "Solusi Lingkungan atau Sekedar Gimmick Brand" > Greenwashing
- Cultural Threads
- Dec 20, 2025
- 2 min read
Sebelum membahas eco fashion, penting untuk memahami apa itu greenwashing. Greenwashing adalah strategi ketika brand atau perusahaan menampilkan citra seolah-olah peduli lingkungan, padahal perubahan yang dilakukan tidak menyentuh masalah utama. Biasanya greenwashing terlihat dari penggunaan istilah “ramah lingkungan”, “eco”, atau “sustainable” dalam promosi, tetapi praktik produksinya masih bermasalah atau dampaknya sangat terbatas.
Dalam industri fashion, greenwashing sering muncul karena tekanan dari konsumen yang semakin sadar lingkungan. Brand akhirnya merasa perlu terlihat “hijau” agar tetap relevan di pasar. Namun, menurut Karl Marx, ini adalah bentuk adaptasi kapitalisme. Sistem yang berorientasi pada keuntungan tidak benar-benar berubah, melainkan hanya mengganti cara menjual produknya.
Salah satu contoh brand lokal Indonesia yang sering masuk dalam diskusi eco fashion adalah SukkhaCitta. Brand ini dikenal dengan konsep slow fashion, penggunaan kain tradisional, pewarna alami, serta kerja sama dengan pengrajin lokal. Mereka juga sering mengangkat narasi tentang keberlanjutan, pemberdayaan perempuan desa, dan pelestarian budaya dalam kampanye dan proyeknya. Secara visual dan cerita, SukkhaCitta tampak sangat peduli lingkungan dan sosial.
Namun, dari perspektif sosiologi kritis, praktik ini juga bisa dikritik sebagai berpotensi greenwashing. Salah satu contohnya adalah proyek dan kampanye keberlanjutan yang sangat ditonjolkan dalam pemasaran, tetapi produknya tetap dijual dengan harga tinggi dan hanya bisa diakses oleh kelas tertentu. Kepedulian lingkungan akhirnya menjadi nilai eksklusif, bukan solusi bersama.
Dalam teori Marx, hal ini disebut komodifikasi, yaitu ketika nilai moral dan sosial seperti kepedulian lingkungan diubah menjadi komoditas yang bisa dijual. Eco fashion tidak lagi sekadar soal menjaga alam, tetapi menjadi strategi untuk menaikkan nilai tukar produk. Konsumen membeli bukan hanya pakaian, tetapi juga “rasa peduli” yang melekat pada brand tersebut.
Selain itu, muncul konsep kesadaran palsu. Konsumen merasa sudah berkontribusi menyelamatkan lingkungan hanya dengan membeli produk eco fashion. Padahal, sistem fashion secara keseluruhan masih berjalan produksi tetap ada, konsumsi tetap didorong, dan perubahan struktural tidak terjadi. Eco fashion lalu berfungsi sebagai penenang rasa bersalah, bukan alat perubahan.
Ini tidak berarti SukkhaCitta sepenuhnya buruk atau tidak punya dampak positif. Namun, kritik ini menunjukkan bahwa selama eco fashion masih bergerak dalam logika kapitalisme menjual kepedulian untuk keuntungan ia tetap berisiko menjadi gimmick, meskipun dibungkus dengan niat baik.
Kesimpulan:
Greenwashing dalam eco fashion menunjukkan bagaimana kapitalisme beradaptasi terhadap kritik lingkungan. Dalam perspektif Karl Marx, brand seperti SukkhaCitta bisa dipahami sebagai bagian dari sistem yang mengubah kepedulian menjadi komoditas. Eco fashion belum tentu salah, tetapi tanpa perubahan sistem produksi dan pola konsumsi, ia mudah jatuh menjadi citra hijau semata. Solusi lingkungan tidak cukup datang dari apa yang kita beli, tetapi dari bagaimana sistem fashion itu sendiri diubah.
Sumber :
Comments