Greenwashing: Komitmen Keberlanjutan Hanya Sebagai Branding, Bukan Gerakan Perubahan

Dalam beberapa waktu ini, industri fashion sering disoroti publik dikarenakan dampaknya terhadap lingkungan, yang mana meningkatkan penumpukan limbah, menyebabkan polusi khususnya polusi air. Dampak ini tidak terlepas dari adanya merek fast fashion yang mendominasi industri ini. Sesuai dengan namanya, fast fashion adalah produksi fashion yang cepat dan hal ini didorong untuk mengikuti tren fashion yang selalu berubah. Merek fast fashion ini identik dengan setiap produk fashion yang dihasilkan selalu berubah mengikuti tren dan memiliki banyak model, yang kemudian mendorong minat masyarakat untuk mengkonsumsinya, khususnya bagi masyarakat yang FOMO (Fear of Missing Out). 

Fast Fashion: Tingginya Godaan Konsumtif

List of fast fashion brands that we always consume. These brands actually have a lot and beautiful fashion products but they're not safe for our environment (impakter.com)

Selain itu, merek fast fashion juga dikenal menggunakan bahan baku yang berkualitas rendah sehingga produk fashion yang dihasilkan tidak bertahan dalam jangka waktu yang lama. Maka dari itu, sangat wajar apabila harga dari produk fast fashion sangat murah, yang mana ternyata dikarenakan kualitasnya yang buruk. Hal ini kemungkinan saja dimaksudkan untuk meningkatkan perputaran bisnis dikarenakan dengan ketahanan produknya yang singkat dan harganya yang murah, akan mendorong masyarakat untuk terus-menerus membeli, yang justru membuat mereka menjadi konsumtif. 

Harus diakui bahwa produk fast fashion memiliki model yang sangat menarik dan sesuai dengan perputaran tren, yang mana sangat sesuai untuk masyarakat saat ini seperti kita yang sangat mementingkan kebutuhan media sosial, mementingkan penilaian orang terhadap kita. Seringkali kita merasa lebih percaya diri dengan mengkonsumsi fashion yang sesuai dengan tren, karena kita merasa lebih dihargai dan sesuai dengan standar sosial. Maka dari itu, kita sangat tertarik dengan merek fast fashion karena dengan harga yang murah, kita sudah bisa mendapatkan berbagai produk fashion dengan model yang menarik. 

Realitas Fast Fashion: Hanya Peduli Pada Keuntungan, Menciptakan Berbagai Kerugian 

Namun, kita juga harus berpikir realistis bahwa bagaimana bisa suatu merek fashion memproduksi dalam jumlah yang banyak dan model yang selalu berganti setiap waktunya, yang mana juga dijual dengan harga yang sangat murah. Kita juga perlu melihat bagaimana kesejahteraan para pekerjanya, karena pasti mereka juga ditekan untuk mengejar target produksi. Ini sudah beberapa kali menjadi perhatian publik karena adanya kemungkinan para buruh tersebut dieksploitasi, yang mana mereka selalu ditekan untuk mengejar target hingga harus bekerja melewati jam yang seharusnya, namun ternyata mereka tidak mendapatkan upah yang seharusnya. Menunjukkan bahwa fast fashion bukan hanya mengancam kerusakan lingkungan, melainkan juga kesejahteraan sosial; karena mereka hanya mengutamakan kepentingan bisnisnya. 

Melihat berbagai dampak yang dihasilkan oleh merek fast fashion, beberapa masyarakat yang peduli dengan isu-isu sosial mulai menyuarakan kritik dan mendukung masyarakat lainnya untuk berhenti mengkonsumsi fast fashion karena dampak yang dihasilkan bukan hanya mengancam kehidupan saat ini, melainkan juga di masa depan.  Kritik dan aksi pemboikotan ini pasti nantinya akan berpengaruh terhadap perputaran bisnis merek fast fashion, makanya sangat banyak merek fast fashion yang saat ini beramai-ramai melakukan kampanye bahwa mereka mendukung produksi fashion yang berkelanjutan atau yang sering disebut dengan sustainable fashion. Hal tersebut bertujuan untuk memperlihatkan tanggung jawab mereka kepada masyarakat atas dampak kerusakan yang telah mereka hasilkan selama ini. 

Shein: Komitmen Keberlanjutan Brand Fashion

One of fast fashion brand that have global popularity because of their products' look and that affordable price (scmp.com)

Salah satu merek fashion yang melakukan kampanye tersebut adalah Shein, yaitu merek fashion asal China. Shein merupakan brand fashion yang cukup populer beberapa tahun ini dikarenakan menjual berbagai produk fashion yang trendy dengan harga yang sangat terjangkau. Didasarkan pada produknya yang trendi dengan harga terjangkau, kita bisa langsung mengetahui bahwa Shein termasuk dalam merek fast fashion. Melihat proses produksinya yang dilakukan dengan sangat cepat dan dalam jumlah yang banyak, membuat brand fashion tersebut dinilai tidak ramah lingkungan. Mendapatkan klaim seperti itu, mendorong Shein untuk mengubah sistem produksinya, yang mana Shein menyatakan bahwa mereka sedang menerapkan desain produk yang lebih ramah lingkungan yaitu dengan menggunakan material yang dapat didaur ulang, agar dapat mengurangi penumpukan limbah. Kampanye tersebut dinamakan dengan “evoluShein” sebagai bentuk komitmen mereka dalam membentuk lingkungan yang berkelanjutan. 

Aksi Manipulatif Shein: Komitmen Keberlanjutan Hanya Sebagai Branding

"evoluShein" is Shein's campaign that claims fot supporting sustainability but turns out, it didn't. Shein claim that the product is sustainability but the production process never reflected the concept that they claimed (sheingroup.com)

Akan tetapi, komitmen Shein ini dinilai tidak sesuai dengan realitasnya, yang mana ternyata material produk yang mereka klaim dapat didaur ulang ternyata tidak benar. Hal ini juga telah dibenarkan oleh AGCM (Autorita Garante della Concorrenza e del Mercato) yang merupakan otoritas pengatur persaingan di Italia, yang berperan untuk memastikan bahwa tidak adanya praktik bisnis yang tidak adil. AGCM melihat bahwa brand fashion Shein ini menyesatkan masyarakat terkait dengan produknya yang diklaim ramah lingkungan. AGCM menilai bahwa praktik keberlanjutan yang dilakukan oleh Shein tidak terlihat dengan jelas dan lebih mengarah pada greenwashing. 

Greenwashing adalah praktik bisnis yang mengklaim bahwa mereka mendukung keberlanjutan, namun realitanya tidak sesuai dengan klaim yang ada. Praktik ini seringkali menjadi strategi untuk menciptakan branding, apalagi saat ini masyarakat sudah mulai lebih peduli pada isu-isu lingkungan dan ingin turut berpartisipasi untuk mendukung kehidupan yang berkelanjutan. Hal ini yang kemudian mendorong berbagai brand fashion, termasuk Shein untuk beramai-ramai menyatakan bahwa mereka turut mendukung keberlanjutan. Namun, yang salahnya adalah Shein tidak jujur dalam proses produksinya yang ternyata emisi gas rumah kaca yang dihasilkan oleh Shein justru meningkat pada tahun 2023-2024, berbanding terbalik dengan komitmen mereka yang ingin menurunkan emisi gas rumah kaca sebesar 25% pada tahun 2030. Ini menunjukkan bahwa tidak ada konsistensi antara komitmen keberlanjutan Shein dengan praktik bisnisnya. 

Selain itu, juga klaim mereka tentang produknya yang dapat didaur ulang juga ternyata tidak sesuai dengan kriteria yang ada. Sehingga, dapat dinyatakan bahwa Shein hanyalah menggunakan klaim sustainability untuk kebutuhan bisnis, namun tidak ada dasar yang memperlihatkan praktik nyata dari mereka. Maka dari itu, ketika mendengar bahwa klaim sustainability Shein adalah sebuah manipulasi, publik menjadi ragu akan kredibilitas Shein dan brand fashion lainnya yang juga mengklaim hal yang sama. Dari contoh kasus Shein ini, kita dapat melihat bahwa greenwashing masih sering terjadi, yang mana komitmen keberlanjutan bukan didasarkan dari keinginan, kesadaran perusahaan yang ingin mendorong terjadinya keberlanjutan; melainkan hanya untuk mempertahankan lingkungan bisnisnya. 

Greenwashing : Penyebab Penurunan Kredibilitas Brand fashion

Ini tentunya sangat merugikan lingkungan serta masyarakat. Masyarakat yang awalnya sudah sangat antusias karena hanya dengan membeli produk, mereka sudah dapat dibilang turut berkontribusi untuk melestarikan lingkungan; menjadi skeptis akibat ketidakjujuran dari brand. Dalam pandangan sosiologis, aksi masyarakat ini menunjukkan bagaimana praktik konsumsi fashion mereka yang didasarkan pada nilai sosial yang melekat. Dikatakan seperti ini karena masyarakat merasa bahwa mereka sudah berpartisipasi untuk mendukung kesejahteraan alam hanya dengan membeli produk fashion yang mengklaim tentang keberlanjutan.

Brand fashion seharusnya lebih aware dalam pemberian klaim keberlanjutan kepada produknya, karena apabila ternyata realitanya tidak sesuai dengan klaimnya, justru bukan hanya merugikan masyarakat dan alam; melainkan juga merugikan perusahaannya sendiri. Perlu diingat bahwa keberlanjutan hanya dapat dicapai bila adanya peran dari merek fashion dan masyarakat, keduanya harus berjalan bersama-sama untuk mendukung kehidupan yang berkelanjutan. Jika hanya masyarakat yang sadar akan pentingnya keberlanjutan, dan merek fashion tidak memiliki pandangan yang sama; maka sama saja keberlanjutan itu tidak akan tercapai. Apabila brand fashion sudah berkomitmen untuk mendukung keberlanjutan, maka mereka harus jujur, transparan dalam praktik operasionalnya agar dapat menumbuhkan kepercayaan masyarakat serta mendorong partisipasi mereka. Mulai saat ini, marilah kita bersama-sama mewujudkan industri fashion yang berkelanjutan untuk mendukung kehidupan yang lebih baik di masa sekarang maupun masa depan.