Fashion & Media: Bagaimana media mempertahankan konsumsi fashion?

Fashion saat ini bukan hanya tentang cara berpakaian, tetapi juga berkaitan dengan bagaimana cara seseorang menampilkan dirinya kepada orang lain. Semua yang dikenakan bukan hanya sekedar memakai busana melainkan terdapat pesan sosial yang ingin ditunjukan kepada orang lain. Adanya perkembangan zaman, khususnya di era digital proses seseorang memilih dan menggunakan busana dapat dipengaruhi oleh media digital yang didalamnya terdapat iklan, branding, media sosial, dan influencer. Sesuatu yang terlihat stylish seringkali bukan muncul dari diri kita sendiri, melainkan dari video, gambar, dan rekomendasi yang terus menerus muncul di media. Hal ini tentunya menunjukan bahwa fashion tidak hanya pilihan pribadi, tetapi juga dari hasil dorongan media dan pasar.

Stylish fashion / Hola.com

Fashion : dari sudut pandang gen Z

Pada generasi saat ini, khususnya gen Z, gen Z lahir sekitar tahun 1997 sampai 2012. Gen Z ini tumbuh di era perkembangan digitalisasi yang semakin cepat. Dalam hal ini tentunya dapat mempengaruhi cara berpikir gen Z terhadap semua hal, salah satunya fashion. Bagi gen z, fashion telah menjadi gaya busana yang sangat penting dalam kehidupan sehari-hari. Keberadaan fashion tentunya dapat dipengaruhi oleh beberapa hal diantaranya, gaya fashion dari influencer dan pengaruh budaya luar. 

Kaum remaja khususnya gen Z, saat ini telah berperan sebagai baris terdepan dalam hal konsumsi fashion. Mereka berpandangan bahwa fashion kini sebagai gaya hidup (lifestyle) utama yang dianggap mempunyai nilai yang mampu menaikkan status diri sebagai remaja yang tidak ketinggalan zaman (up to date). Terdapat cara untuk gen Z selalu mengikuti perkembangan-perkembangan tentang fashion yakni melalui media sosial. Salah satu media sosial yang sedang populer digunakan oleh gen Z yaitu tiktok. Adapun alasan gen Z menggunakan media sosial tiktok, karena video yang diunggah atau konten-konten terkait fashion yang ditampilkan oleh para influencer sangat menarik dan beraneka ragam. Tak hanya itu, gen Z cenderung menyukai konten dengan durasi singkat namun mampu mencukupi kebutuhan terkait tren yang sedang terjadi dalam dunia fashion. Oleh karena itu media tiktok ini hadir dengan menyediakan banyak fitur. Selain dapat mengunggah video atau konten, terdapat juga fitur live, comment, share, dan keranjang kuning yang ditampilkan di sebuah konten, dimana ini bertujuan untuk mempromosikan sekaligus meracuni audiens yang menonton. Sehingga ketika mereka menonton dan menyukai konten tersebut, mereka dapat dengan mudah membelinya di keranjang kucing yang tersedia. 

Pandangan para ahli sosiologis

Terdapat dua pandangan para ahli sosiologi yaitu Erving Goffman dan Jean Baudrillard untuk memahami hubungan antara fashion, media dan konsumsi. Berdasarkan teori Presentasi Diri Erving Goffman menjelaskan bahwa setiap orang selalu memerankan peran dalam kehidupan sehari harinya. Seseorang memiliki kecenderungan untuk menampilkan versi terbaiknya di depan orang lain, seperti seorang aktor yang tampil di atas panggung. Disisi lain terdapat teori konsumsi Jean Baudrillard yang menjelaskan bahwa dalam masyarakat modern, seseorang membeli barang bukan hanya karena fungsinya tetapi karena tanda atau simbol yang melekat pada barang tertentu. Kedua teori ini saling berhubungan dimana Goffman menjelaskan mengapa seseorang perlu membentuk citra dirinya, sedangkan Baudrillard menjelaskan bahwa fashion memberi tanda atau simbol untuk membentuk citra. 

Media: mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap apa yang dianggap modis

Media memiliki peran besar dalam dalam menciptakan standar tentang apa yang dianggap modis. Hal tersebut dapat dilakukan melalui iklan dan branding. Iklan selalu menampilkan gambar atau video yang menarik, dan gaya yang stylish, dimana hal ini tentunya membuat orang berpikir gaya yang ditampilkan dalam iklan dianggap sebagai tren. Sedangkan, branding biasanya digunakan untuk membangun identitas atau image tertentu terhadap suatu brand. Ketika citra sudah terbentuk dalam masyarakat maka orang akan menilai sesuatu dapat dikatakan modis jika sesuai dengan identitas brand tersebut. Dalam konteks fashion, branding yang kuat dapat berpengaruh terhadap bagaimana seseorang menggunakan gaya dalam berpakaian.

Sebagai contoh ketika seseorang membeli tas bermerek bukan hanya karena fungsinya, tetapi karena tas itu melambangkan gaya hidup tertentu, misalnya keren, berkelas, dan terlihat mewah. Dalam hal ini iklan membentuk gambaran ideal yang dapat membuat seseorang ketika menggunakan barang tersebut memberi rasa status atau rasa percaya diri yang berbeda. Disisi lain, branding juga berpengaruh besar terhadap sebuah brand. Ketika brand mampu konsisten dalam menunjukan citranya seperti memberi kesan elegan, mewah dan sebagainya, maka masyarakat akan menghubungkan brand tersebut dengan karakter tertentu. Hal ini tentunya menampilkan bagaimana fashion digunakan sebagai simbol dan bukan sekedar pakaian. 

Berdasarkan pandangan Goffman, seseorang akan tampil menjadi diri yang menarik ketika berada di panggung. Oleh karena itu, fashion dapat membantu menciptakan kesan tersebut, disisi lain iklan dan branding ada sebagai alat dalam proses pembentukan citra diri tersebut. Sehingga persepsi kita terhadap apa yang dianggap modis terbentuk dari hasil konstruksi media dan bukan murni dari setiap kita. 

Fashion Trends / articlization.com

Media sosial: Mengubah konsumsi fashion menjadi ajang pertunjukan

Media sosial saat ini telah mengubah konsumsi fashion tidak hanya sekedar menggunakan pakaian, tetapi juga digunakan sebagai pertunjukan. Hal ini selaras dengan teori Presentasi Diri Erving Goffman yang menjelaskan bahwa media sosial saat ini telah menjadi panggung dimana setiap orang menampilkan diri mereka dengan versi terbaiknya, seperti menampilkan foto ootd (outfit of the day) dan sebagainya. 

Disisi lain, terdapat pandangan Jean Baudrillard yang menjelaskan bahwa fashion di media sosial bukan lagi tentang pakaian tetapi tentang tanda atau simbol. Dalam media sosial terdapat fitur edit yang dapat digunakan, mulai dari pencahayaan, filter, background dan lainnya. Seseorang seringkali mengedit foto atau video mereka untuk menampilkan diri ideal mereka kepada publik. Namun gaya hidup ideal tersebut bukan murni berdasarkan realitas sehari-hari melainkan hasil dari editan atau citra konstruksi. Dari kedua teori tersebut dapat dilihat bahwa konsumsi fashion di media sosial seperti permainan simbol dan tanda, dimana kita menggunakan pakaian bukan sekedar menutupi tubuh tetapi juga untuk menampilkan diri, mendapat pujian dan penilaian dari orang lain.

Peran influencer dalam mempertahankan hasrat konsumen terhadap fashion

Tak hanya itu, keberadaan influencer juga menjadi faktor yang dapat mempercepat konsumsi fashion. Influencer sendiri dapat dikatakan sebagai aktor, oleh karena itu sering dijadikan sebagai role model. Seorang influencer biasanya menampilkan gaya baru atau tren baru di media sosial mereka, sehingga ketika orang lain melihat dan menyukai gaya tersebut maka mereka akan menirunya. Adanya influencer membuat tren fashion terus mengalami perubahan secara cepat. Dengan tren yang selalu berubah-ubah menjadikan konsumsi fashion terus berputar tiada habisnya, seakan akan telah menjadi kebutuhan baru yang harus terpenuhi. Hal ini lah yang menjadikan  pasar tetap beroperasional dan membuat masyarakat merasa harus membeli agar tetap relevan dan tidak ketinggalan zaman. 

Fashion, media, dan konsumsi, ketiganya saling berkaitan dalam kehidupan masyarakat modern. Adanya iklan dapat membentuk selera masyarakat terhadap fashion, sementara media sosial menjadikan fashion sebagai ajang pertunjukan. Disisi lain, influencer hadir untuk menjaga dan memastikan agar masyarakat tetap memiliki keinginan untuk terus membeli. Melalui teori Goffman dan Baudrillard, dapat dipahami bahwa fashion telah menjadi kombinasi antara penampilan diri simbol yang ingin ditunjukan. Adanya kesadaran ini dapat membantu masyarakat untuk berpikir lebih kritis dengan tidak membeli barang hanya karena tren atau diluar kebutuhan dan fungsinya, tetapi memilih membeli barang yang sesuai dengan nilai dan kebutuhannya.

Referensi 

Goffman, E.(1959). The presentation of self in everyday life. Anchor books.

Baudrillard, J.P. (1970). La Societe de Consommation