Fashion & Konsumsi: Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Perilaku Konsumsi

Fashion seringkali dianggap hanya sebagai pakaian oleh sebagian orang, khususnya masyarakat awam. Ini yang menjadi awal mula terjadinya kesalahan, yang mana masyarakat tidak memahami tujuan apa yang ingin dicapai melalui fashion yang dikenakan. Masyarakat hanya menilai bahwa yang terpenting adalah tampilan dari model pakaian tersebut secara visual menarik, bagus. Hanya berfokus pada model pakaian, masyarakat menjadi abai dalam menggambarkan identitas sosialnya baik dari karakteristik diri, profesi, hingga status sosial. Hal tersebut dapat menyebabkan orang lain sulit untuk mengidentifikasi kita dikarenakan tidak adanya ciri khas yang mencolok dan membedakan diri kita dengan yang lainnya. Maka dari itu, perlu adanya pemahaman bahwa fashion tidak dapat dengan sembarang dilakukan mix and match hanya untuk terlihat bagus secara visual, tetapi juga harus menyesuaikan dengan diri kita. Hal tersebut ditujukan agar fashion yang dikenakan tetap dapat sesuai dengan standar sosial, namun juga menggambarkan bagaimana diri kita yang sebenarnya.

Fashion & Identitas: Hasil Subjektivitas & Konstruksi Sosial

Dolce & Gabbana's Collections for High Class/ risorseutili.com

Umumnya, masyarakat yang mengerti fashion dengan baik adalah masyarakat yang berasal dari kelas atas. Seperti yang dinyatakan Simmel (1858-1918) bahwa masyarakat kelas atas biasanya akan membentuk diferensiasi untuk menjaga, mempertahankan sisi eksklusivitas dari gaya berpakaiannya. Jadi, kelas sosial individu dapat diketahui hanya dengan melihat pakaian yang dikenakan. Didasarkan dari adanya diferensiasi yang terbentuk, menandakan bahwa setiap individu bisa memilih untuk menggambarkan identitas sosialnya melalui fashion. Dengan fashion, individu dapat mengkomunikasikan dirinya ke publik baik terkait dengan nilai, status sosial; untuk dapat diidentifikasi dengan mudah ataupun untuk mendapatkan rasa penerimaan. 

Akan tetapi, pembangunan identitas sosial melalui fashion tidak hanya didasarkan dari pandangan pribadi individu untuk memutuskan bagaimana cara berpakaian yang dapat menjadi bentuk ekspresi diri, namun juga tidak terlepas dari pengaruh media sosial. Walaupun didasarkan pada media sosial, identitas sosial tetap dapat terbentuk apabila individu mampu menyesuaikan pengaruh-pengaruh tersebut dengan diri sendiri sehingga setiap identitas yang ditampilkan melalui fashion menunjukkan gambaran diri individu. Jadi, dapat dinyatakan bahwa identitas sosial yang terbentuk melalui fashion bukan hanya bersifat subjektif, melainkan juga hasil dari konstruksi sosial. 

Pengaruh Media Sosial: Dorongan Pengaburan Terbentuknya Identitas Melalui Fashion

Media sosial seringkali menjadi wadah terbentuknya berbagai standar sosial, tren yang mendorong individu mengikutinya untuk merasa puas dan layak diterima secara sosial (validasi sosial). Tetapi, apabila individu secara keseluruhan hanya mengadopsi tren, mengikuti standar sosial; artinya fashion yang dikenakan merupakan hasil imitasi sehingga gaya berpakaian seorang individu akan sama dengan yang lainnya, menandakan bahwa tidak ada ciri khas yang menonjol dari individu sehingga memudarkan makna fashion dalam membangun identitas sosial. Ini menunjukkan bahwa media sosial mendorong konformitas (kesamaan untuk membuat individu merasa diterima menjadi bagian dari kelompok sosial), yang akan berpengaruh terhadap perilaku konsumsi individu. 

Dikarenakan adanya dorongan dari tren dan standar yang terbentuk melalui media sosial untuk masyarakat mengikutinya agar dianggap menjadi bagian dari sistem sosial, mengharuskan individu harus melakukan pembelian secara terus-menerus agar fashion yang dikenakan tetap relevan dengan yang sedang hype. Perlu adanya pemahaman dan pengelolaan yang bijak dalam mengikuti hal-hal yang terbentuk dari media sosial karena seharusnya kita lah yang mengendalikan media sosial, namun faktanya justru kita yang dikendalikan oleh media sosial hanya untuk mendapatkan validasi sosial, yang justru menyebabkan fashion tidak menggambarkan keaslian diri kita dan hanya menjadi sekedar formalitas untuk dapat diterima oleh publik. . 

Fashion: Bukan Pakaian, Tetapi Bentuk Validasi Sosial

Sesuai dengan teori dari Veblen (1899) yang menyatakan bahwa fashion merupakan konsumsi yang mencolok, yang mana proses konsumsinya bukan didasarkan pada kebutuhan melainkan untuk memvalidasi dirinya secara sosial yaitu untuk menunjukkan kekayaan dan status sosialnya. Contohnya, seperti businesswoman yang membeli pakaian mewah bukan karena melihat fungsi dari pakaiannya, namun untuk menunjukkan bahwa mereka mampu membelinya karena memiliki kekuatan ekonomi dan status sosial yang tinggi.  Salah satu merek mode luxury yang populer secara global adalah Dolce & Gabbana, luxury brand fashion asal Italia, yang seringkali hanya dapat dibeli oleh masyarakat kelas atas dikarenakan harganya yang cukup fantastis. Merek mode ini hampir setara dengan merek mewah lainnya seperti Louis Vuitton sehingga tidak sembarang masyarakat dapat mengakses merek tersebut dikarenakan merek mode asal Italia ini dapat dibilang termasuk merek yang eksklusif. 

Dolce & Gabbana's Sophisticated Bold Aesthethic Collections/ Instagram @dolcegabbana

Dalam teori ini, dinyatakan bahwa fashion dapat mendorong terjadinya konsumerisme dan pernyataan tersebut benar adanya, terlihat dari bagaimana realitas sosial saat ini yang umumnya masyarakat membeli pakaian bukan karena mereka membutuhkannya namun sebagai ajang unjuk diri (pamer). Sama halnya dengan masyarakat yang membeli produk dari luxury brand fashion asal Italia ini, Dolce & Gabbana, bukan hanya karena mereka menyukai tampilan visual fashion tersebut, namun juga untuk menunjukkan seberapa besar kemampuan finansial mereka. Walaupun fashion dari merek tersebut terkadang tidak nyaman untuk dipakai baik karena modelnya yang rumit ataupun karena materialnya yang tidak sesuai dengan preferensi, namun masyarakat kelas atas tetap memutuskan untuk membelinya karena beranggapan bahwa semakin mahal harga fashion yang dibeli, menunjukkan seberapa besar kekayaan mereka.

Umumnya setelah membelinya, masyarakat kelas atas akan memakai fashion tersebut dan mengunggah di media sosial. Hal tersebut menunjukkan bahwa fashion dijadikan sebagai  alat pamer oleh masyarakat kelas atas, yang berpengaruh dalam membentuk standar, tren yang mendorong masyarakat kelas bawah untuk meniru gaya konsumsi dari masyarakat kelas atas tersebut dengan tujuan untuk meningkatkan citra dan status sosialnya, hingga mereka mengabaikan fakta bahwa kemampuan ekonomi yang dimiliki mereka tidak sama dengan masyarakat kelas atas. Hal-hal inilah yang memberikan pandangan baru bahwa fashion ternyata mendorong konsumerisme bukan hanya pada masyarakat kelas bawah, namun juga masyarakat kelas atas.

Fashion: Konsumsi Makna Simbolik, Bukan Produk. 

Adapun teori dari Baudrillard (1970) yang hampir sama dengan Veblen, namun keduanya memiliki fokus pemikiran yang berbeda. Baudrillard (1970) menyatakan bahwa fashion menandakan konsumsi makna, bukan konsumsi produk. Dari pernyataan tersebut, dapat dipahami bahwa individu mengkonsumsi fashion bukan karena produknya melainkan karena simbol apa yang dilambangkan dari fashion tersebut. Jadi, individu memilih untuk mengakses suatu merek fashion bukan lagi karena fungsi produk maupun harga, melainkan lebih ke makna apa yang dilambangkan dari merek fashion tersebut yang  menjadi ciri khas dan pembeda dengan merek lainnya. 

Contohnya, seperti sebagian besar masyarakat yang membeli produk dari merek mode Dolce & Gabbana bukan lagi didasarkan pada kualitas produk dan harganya, namun karena melihat merek tersebut melambangkan modernitas, kemewahan, autentisitas, dan keunikan. Jadi, masyarakat bukan membeli produk, tetapi nilai-nilai dari merek tersebut untuk ditonjolkan ke publik sebagai bentuk gambaran identitas sosial yang diinginkan. Umumnya, masyarakat yang memilih mengkonsumsi fashion hanya dengan didasarkan pada nilai tanda adalah masyarakat kelas bawah, yang mana mereka hanya membutuhkan untuk memenuhi gengsinya. 

One of Dolce & Gabbana's logo that represents all of their products are sophisticated, simple, modernity/ Logo.com

Maka dari itu, mereka seringkali membeli produk tiruan dari Dolce & Gabbana seperti yang banyak diproduksi dan dipasarkan di China, karena mereka menganggap bahwa tidak akan ada yang mengetahui apakah fashion yang dipakai merupakan produk asli atau tiruan. Hal tersebut dikarenakan citra dari merek mode asal Italia ini sudah sangat melekat di publik yaitu melambangkan kemewahan, modernitas, unik, autentisitas; sehingga mereka menilai kemungkinan untuk diketahui keaslian dari fashion yang dipakai cukup rendah. Ini yang mendorong mereka dengan percaya diri mengkonsumsi produk tiruannya karena seolah-olah memberikan mereka pengakuan, prestise sehingga mereka merasa dianggap dan diterima oleh kelompok masyarakat kelas atas. Ini menunjukkan bahwa masyarakat bukan membeli produk, tetapi ilusi yang seolah-olah membentuk citra diri sebagai seseorang yang hidup dengan kemewahan, namun faktanya tidak seperti itu. 

Fashion & Konsumsi: Perbedaan Kelas Sosial Mempengaruhi Proses Konsumsi

Fashion bukanlah sekedar pakaian yang hanya melindungi diri, melainkan sebagai alat komunikasi yang digunakan individu untuk menyampaikan suatu makna. Makanya, fashion seringkali disebut sebagai gambaran identitas individu. Identitas individu yang digambarkan melalui fashion, bahkan ada yang identitas asli dan juga hasil dari konstruksi sosial. Dalam proses konsumsi fashion, adanya berbagai aspek yang mempengaruhi yaitu dari kelas sosial, serta tren maupun standar yang tercipta dari media sosial. Ini yang mendorong bagaimana proses konsumsi fashion oleh berbagai masyarakat dengan kelas sosial yang juga berbeda. Umumnya, masyarakat kelas atas akan mengkonsumsi fashion yang ekslusif, yang memiliki nilai ekonomi tinggi; didasarkan pada keinginan untuk menunjukkan ke publik tingkat kekuatan ekonomi serta posisi mereka dalam sistem sosial. Sedangkan, masyarakat kelas bawah umumnya mengkonsumsi fashion yang sama dengan tren yang dibentuk oleh masyarakat kelas atas dan mereka tidak begitu memperdulikan fungsi maupun harga produk fashion, melainkan lebih ke nilai yang melekat pada produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan gengsi. Maka dari itu, mereka tidak peduli apakah produk yang dipakai merupakan hasil tiruan atau asli karena bagi mereka, yang terpenting adalah bisa dianggap sama dengan kelompok masyarakat kelas atas. 

Referensi:

1. Baudrillard, J.P. (1970). La Societe de Consommation.

2. Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class.